O marketing de influência surgiu como um meio de utilizar a credibilidade de determinadas pessoas e associá-la às marcas, produtos e serviços. Ao invés de um desconhecido recomendando um produto, há alguém conhecido (e geralmente querido) do público. Essa estratégia não é exatamente nova, já que há celebridades envolvidas em publicidade há muito tempo. No entanto, a popularização das mídias digitais tem incluído outros tipos de personalidades na comunicação – os influenciadores e microinfluenciadores (em geral, pessoas com blogs e vlogs sobre diversos assuntos).

Tomar de empréstimo o carisma dessas pessoas para divulgar ou recomendar algo parece simples, mas é uma tarefa que exige uma série de decisões estratégicas a serem tomadas.

Objetivos

O marketing de influência é uma estratégia de negócios e de comunicação e, para ser corretamente implementada, precisa de um objetivo claro. Esse objetivo pode ser enaltecer os atributos do produto X, comunicar o lançamento do produto Y, divulgar uma nova promoção ou evento, ou simplesmente realizar uma comunicação institucional para aumentar o reconhecimento da marca.

Afinidade

Para escolher a personalidade (ou personalidades) que fará(ão) parte desse projeto de comunicação, é preciso levar em conta a afinidade que essa pessoa tem com o público-alvo e com a marca em si. Essas pessoas têm personalidades e estilos de vida próprios, e é preciso que esse valores estejam em sintonia com o estilo do público para que a comunicação seja eficaz. Por isso, é preciso investir em pesquisa e conhecer bastante a persona da empresa e as possíveis personalidades a serem selecionadas.

Os youtubers, por exemplo, têm mais seguidores adolescentes, mas cada um deles é mais especializado em determinados assuntos. As celebridades, como cantores e atores, por exemplo, tendem a ter um alcance maior na sociedade, mas mesmo assim é possível fazer segmentações. Essas questões de motivação e alcance são mecanismos para nortear a escolha da personalidade.

Questões técnicas

Além da escolha da personalidade é preciso pensar no canal de comunicação a ser utilizado – rádio, televisão ou a própria internet (redes sociais, blogs). A escolha do canal ajuda a definir o formato da comunicação – em posts, spots, vídeos, entre outros. Além disso, é necessário definir de que maneira a personalidade escolhida irá abordar a marca (ou produto/serviço específico), determinando tudo aquilo que ela pode ou não dizer/fazer.

A forma de contratação/pagamento e o tempo de veiculação da ação também precisam ser cautelosamente definidos, dentro das possibilidades financeiras da empresa.

Acompanhamento

Com a campanha no ar, não se pode achar que o trabalho está concluído. Pelo contrário: este é o momento de verificar se os conteúdos estão alcançando as pessoas e gerando engajamentos dentro das metas estabelecidas e dos públicos definidos. Na web, não faltam métricas que ajudam as empresas a avaliarem seu próprio desempenho, produzindo relatórios bem detalhados.

A análise dessas informações permite que cada empresa verifique se a ação está atingindo (ou mesmo superando) as expectativas, ou se é preciso fazer correções em determinados pontos para que os resultados sejam satisfatórios.