Estudo aponta que engajamentos no Facebook têm diminuído

De acordo com uma pesquisa da BuzzSumo, a quantidade média de engajamentos em posts criados por marcas no Facebook sofreu uma redução superior a 20%, desde janeiro deste ano. O estudo foi realizado com mais de 880 milhões de posts do tipo.

Alterações

Desde 2013, o alcance das páginas tem sido reduzido por conta de uma série de alterações que a rede social de Mark Zuckerberg tem realizado em seu algoritmo que controla os conteúdos que são exibidos no feed de notícias de cada usuário.

• Em agosto de 2016, o Facebook anunciou medidas focadas nas histórias individuais dos usuários;
• Em janeiro, novas ações foram tomadas para valorizar e ranquear conteúdo autêntico;
• Em maio, novas mudanças no feed foram realizadas com o intuito de diminuir o alcance para sites com anúncios em excesso e evitar os caça-cliques;
• Em agosto, a rede reforçou a importância de otimizar os conteúdos para mobile, ressaltando que conteúdos não otimizados seriam penalizados.

Apesar de todas essas medidas, nenhuma delas explica o acentuado declínio nos engajamentos desde janeiro. A valorização do conteúdo autêntico, por exemplo, pode ter reduzido as postagens pedindo curtidas ou compartilhamentos, mas não seria capaz de causar tanto impacto.

Mais pessoas, menos marcas

Uma explicação mais provável foi uma atualização do feed de notícias ocorrida em junho de 2016, por meio da qual o Facebook passou a priorizar as postagens de amigos e familiares sobre os posts das páginas de marcas. A ideia do Facebook é que as pessoas, por se interessarem mais por conteúdo pessoal, passam mais tempo no site e engajam mais com este tipo de conteúdo. Isso permite que os usuários compartilhem seus dados com a rede, melhorando a segmentação de anúncios.

O problema desta teoria é que a referida atualização ocorreu em junho de 2016, e os impactos só foram sentidos em janeiro de 2017. Possivelmente, a empresa potencializou essa atualização em janeiro, mas é impossível de dizer, já que o Facebook não divulga muito as motivações de suas atualizações.

Tipos de posts

Apesar de posts corporativos de todos os tipos registrarem esse declínio, alguns tipos não tiveram uma queda tão brusca. Posts com imagens ou com links externos registraram uma queda maior nos engajamentos do que os posts com vídeos.

Os posts com vídeos também registraram menos engajamento, mas sua performance ainda foi superior às de outros tipos de posts. As estatísticas apontam que, apesar de o Facebook ser uma excelente ferramenta de marketing, apostar tudo numa única rede pode não ser a melhor ideia. É preciso diversificar as estratégias, dentro e fora da rede.

Sem fórmula mágica

Algumas empresas alegam que conseguiram mais engajamento em seus posts ao reduzirem a frequência de postagem, chegando a triplicar seu alcance.

Outras marcas preferem seguir as recomendações do próprio Facebook de que não há limite para a quantidade de posts. A rede argumenta que a ideia dos feeds de notícias é justamente equilibrar o que cada um vê, evitando que um único usuário seja bombardeado por uma marca. Dessa forma, há empresas que postam até 80 vezes por dia.

Mais frequência e menos engajamento por post ou menos frequência e mais engajamento por post? Não há resposta certa. Tudo depende das marcas e do comportamento de suas respectivas audiências. Como sempre, em marketing, o único jeito de descobrir o melhor caminho é experimentando, interagindo e estimulando engajamentos. O declínio nos engajamentos no Facebook é nítido, e as empresas precisam agir e identificar a estratégia que lhes funciona melhor.