Marketing médico: o que não fazer?

Não é novidade que o marketing tem sido cada vez mais utilizado por profissionais da área da saúde. Os objetivos e estratégias são diversificados: divulgar seu trabalho, promover suas clínicas e consultórios, ou apenas esclarecer dúvidas das pessoas e fornecer conteúdo de qualidade sobre determinada especialidade médica. Essa prática é regulamentada pelo Conselho Federal de Medicina, o CFM, que estabelece o que é permitido e o que é proibido, de modo que alguns cuidados devem ser tomados. Dentre as regras estão:

Propaganda Enganosa

Parece um pouco óbvio, já que esse tipo de propaganda é bem irresponsável e problemático em qualquer setor ou ramo econômico, mas a propaganda enganosa tende a ser mais prejudicial quando se trata da saúde das pessoas. Os profissionais da área devem ter especialidades reconhecidas pelo CFM e não podem, em hipótese alguma, comunicar ou dar a entender que podem diagnosticar e tratar especialidades que não possuem. No marketing para médicos, é preciso também tomar cuidado com marcas e produtos com os quais deseja ter seu nome ou o nome de sua clínica associados. Também não é permitido anunciar tecnologia avançada, descontos e diferentes formas de pagamento como diferenciais competitivos.

Garantia de resultados

Não se pode garantir eficácia de resultados em medicina, de modo que superlativos como “o melhor”, “o mais eficiente” ou “o único” devem ser evitados. Também não se deve associar tratamentos ou medicamentos a sucesso pessoal dos pacientes. Além disso, todos os estudos (pesquisas) publicados; em gráficos, tabelas, entre outros; devem ser estatisticamente comprovados.

Publicação de fotos de pacientes

Algumas empresas divulgam imagens de pacientes, especialmente para elaborar os clássicos quadros de ‘antes e depois’ e demonstrar o processo de cura e eficácia de determinado tratamento. Essa prática é proibida pelo CFM, que julga que essa exposição é inapropriada e que os pacientes não devem ter suas imagens associadas a fins promocionais, mesmo que os pacientes tenham autorizado. Segundo o órgão, existem outras maneiras de se fazer publicidade.

Divulgação de informações que alarmem a sociedade

Diante de alguma descoberta potencialmente desagradável, como uma nova doença, vírus ou bactérias resistentes, ou a evolução de uma epidemia em determinado território, os profissionais da saúde não estão autorizados a divulgar essas informações, já que poderiam causar pânico na população. Nesses casos, o proceder indicado é a comunicação direta, e em caráter de urgência, com autoridades locais, após a comprovação científica dos fatos.

Consultas à distância

Qualquer tipo de comunicação na web que veicule informações sobre doenças, causas, sintomas, diagnósticos, tratamentos e meios de prevenção não pode substituir a consulta do paciente no consultório. Essa informação deve ficar clara nas páginas utilizadas pelos médicos a fim de evitar o autodiagnóstico e a automedicação, que são práticas perigosas, tendo em vista que pacientes não têm os estudos requeridos, e podem provocar consequências graves, inclusive fatais. A interação pessoal com o paciente permite avaliações mais precisas, com exames e máquinas adequados, o que não é possível de se fazer à distância.