Novas abordagens para métricas

Uma das grandes vantagens do marketing digital é a fácil obtenção de dados e verificação de métricas. Assim se pensou durante muito tempo, quando a jornada de compra do consumidor era algo linear, feito basicamente por um único canal. Hoje em dia, no entanto, a diversidade de canais fragmentou essa jornada, o que dificulta a mensuração do impacto das marcas em cada etapa do processo, especialmente por conta do advento do mobile.

A popularização dos smartphones é muito vantajosa do ponto de vista do consumidor, já que ele pode comprar, pesquisar e comparar marcas a qualquer hora e lugar, inclusive dentro de um ponto de venda. Para o profissional do marketing, no entanto, é necessário modernizar as estratégias e KPIs (do inglês, Key Performance Indicators, comumente traduzido como Indicadores de Desempenho). Na complexidade das métricas, verifica-se uma tendência: a criação de estratégias para relações de longo prazo com clientes tem se tornado uma prioridade. A seguir, seguem novas maneiras de pensar em métricas:

Clientes X Cliques

Quando a abordagem ao cliente ocorria em um ou poucos canais, as métricas eram mais conservadoras. Atualmente, vivemos na era multicanal, em que esse conservadorismo não demonstra o impacto real dos investimentos em marketing. É preciso focar no cliente, e não em uma venda individual. As análises de CPCs e CPAs são importantes, mas métricas a longo prazo possibilitam o entendimento das estratégias de performance em contexto mais amplo, podendo ser ajustadas para melhores resultados, se necessário.

Uma dessas estratégias é o Customer Lifetime Value (CLV), métrica voltada ao consumidor. Algumas marcas já a estão adotando, o que lhes permite otimizar suas análises e pensar em meios mais eficazes de investir.

Objetivos de Negócio X Métricas de Mídia

As métricas de mídia por si só não revelam precisamente os resultados do investimento. Dessa forma, boas estratégias de marketing são aquelas que associam as métricas de mídia, como número de visitas e CPAs aos objetivos mercadológicos, como lucro, receita e o CLV. Assim, decisões mais rápidas e eficazes podem ser tomadas.

Essa combinação de dados possibilita a identificação das variáveis mais influentes sobre os resultados. Um exemplo é a rede de restaurantes Red Lobster que utilizou o Store Visits Metric, do Google, para verificar o quão impactante é o mobile para influenciar visitas ao restaurante. A empresa descobriu que os impactados pelo anúncio via celular estavam 31% mais propensos a ir ao restaurante no mesmo dia e 17% no dia seguinte, em comparação com aqueles que não viram o anúncio.

Experimentação

A otimização de estratégias, por meio da verificação e correção de erros, ajustando o que for possível, é fundamental no marketing. Entretanto, é preciso ir além. Não basta otimizar, é preciso inovar e apostar em estratégias inéditas, já que são elas que poderão evoluir as métricas com mais potência. Uma pesquisa da Econsultancy constatou que 56% dos profissionais de marketing líderes de mercado investem em testes e experimentos. A originalidade pode agregar valor aos negócios, indo além da otimização. Mesmo em experimentos que dão errado, sempre é possível aprender algo. No marketing, é preciso saber falhar a curto prazo para ter sucesso a longo prazo.

Nova mentalidade

O foco no cliente, a associação das métricas de mídia aos objetivos mercadológicos e a cultura da experimentação são tendências que modificam a mentalidade dos profissionais do marketing. É hora de pensar nos negócios de maneira mais ampla e focar no consumidor.