Os desafios do marketing B2B

Quando empresas têm o objetivo de fornecer produtos ou serviços a um consumidor final, anunciam suas marcas investindo em publicidade, podendo se utilizar de diversos meios para impactar seu público, como a televisão, a internet ou a mídia impressa. Esse cenário, conhecido como B2C (Business to Consumer) é bastante conhecido. Entretanto, há um outro setor com estratégias e características diferenciadas, conhecido como B2B (Business to Business), no qual empresas vendem produtos ou serviços para outras empresas.

Esse ramo apresenta desafios particulares, tendo em vista que as compras no meio corporativo tendem a envolver quantidades e valores muito mais altos, em comparação com produtos para o consumidor final. Ao contrário do B2C, a comunicação B2B não acaba no ato da venda. Pelo contrário, é depois dela que estratégias contínuas são postas em prática, visando à fidelização.

Processo de decisão

O processo de decisão de compra nas empresas é mais demorado e complexo, pois envolve diferentes departamentos. Diferentemente do B2C, os apelos devem ser muito mais racionais do que emocionais. Estatísticas e benefícios comprovados em produtividade são os principais argumentos.

Investimentos diferenciados

Um estudo da Scopen, de 2016, aponta que apenas 95 centavos são investidos em comunicação a cada R$100,00 em vendas em empresas B2B. No Ramo B2C, por sua vez, esse valor sobre para R$3,45. A seleção de meios e canais também diverge muito entre esses dois setores: o marketing B2C concentra seus investimentos em mídias mais populares, como é o caso da televisão, ao mesmo tempo em que a comunicação B2B promove mais eventos corporativos, além de investir na área digital. Mídias sociais também podem ser ferramentas importantes para o ramo.

Ainda segundo a pesquisa, as empresas apontaram que o marketing digital deve, assim como no B2C, fornecer entretenimento e informações úteis. A questão é que, embora 41% desses profissionais acreditem que o digital é fundamental no B2B, 18% acreditam que não possuem conhecimento suficiente sobre o tema ou não possuem verba adequada.

Desafio das agências

A partir desses dados, empresários procuram contatar agências de publicidade para elaborarem peças eficazes em marketing B2B. Eles relatam que a verba é sempre muito inferior à destinada ao B2C, de modo que seja necessário unir as áreas de negócios e de comunicação para elaborarem estratégias de divulgação, atendimento e relacionamento com o cliente, o que exige expertise no segmento e capacidade de inovação.

No mercado brasileiro, tanto os investimentos quanto o conhecimento das agências de publicidade ainda são muito focados no marketing B2C, embora o setor B2B tenda a possuir maior ROI, já que os volumes transacionais costumam ser superiores, o que pode se tornar uma oportunidade interessante.

Ainda segundo a pesquisa, as empresas B2B têm áreas de comunicação menores, com aproximadamente 18 pessoas, em relação às empresas B2C, nas quais há, em média, 29 pessoas voltadas para a atividade. O principal desafio na comunicação B2B é a fidelização das empresas, sendo que isso só é possível ao reduzir medos e inseguranças, divulgando a confiabilidade e responsabilidade dos serviços prestados.