Veja como os anúncios do Google influenciam os lances e os preços nos leilões do AdWords

O Google toma medidas para minimizar o impacto de seus anúncios nos CPCs, mas os anunciantes pagam como se o Google não ganhasse suas posições de anúncios, e não como se o Google não fizesse qualquer lance.

O Google e suas empresas irmãs no Alphabet coletivamente oferecem lances em milhares de palavras-chave no AdWords. Isso tem acontecido há anos. O gigante da pesquisa disse que sua compra de anúncios não “infla diretamente” os preços para outros anunciantes porque “os anunciantes são cobrados como se não estivessem oferecendo”. No entanto, essa não é uma informação muito precisa.

Participar em seus próprios leilões de anúncios há muito levantou objeções de conflito de interesses. Um relatório recente do The Wall Street Journal colocou foco na prática novamente com algumas estatísticas surpreendentes e renovou nossas perguntas sobre como esses anúncios afetam outros anunciantes.

Análise feita pelo SEMrush, no início de dezembro, divulgada no relatório WSJ, mostrou que os anúncios do Google e de suas empresas-irmãs apareceram no primeiro lugar do anúncio na pesquisa do Google em 91 % dos 25 mil resultados de pesquisas não brandas – como “laptops” e “Telefones” – relacionados aos produtos.

Como todos esses anúncios afetam os CPCs que os clientes do Google pagam nesses leilões? 

 

“O Google afirmou que quando compete por anúncios, outrosanunciantes sãocobrados como se nãoestivessem oferecendo, o que significaquesua participaçãonãoinflacionaria diretamente ospreços.Essa é uma, de uma série de regras de anúncios internos definidas por um comitê interno do Google, projetado para minimizar conflitos”.

 

Será que somente isso basta para esclarecer tudo? Veremos.

Como o Google lida com os preços quando compete 

O comitê que supervisiona as regras de anúncios internos do Google determinou que, quando um anúncio do Google compete em um leilão, o AdRank de seus anúncios será retirado do mix antes de calcular os CPCs dos outros anunciantes. 

O que significa que os anunciantes são cobrados como se o Google não ganhasse a posição do anúncio.

O que é AdRank?

AdRank é a pontuação de qualidade de um anúncio vezes o preço máximo que um anunciante está disposto a pagar por um clique no anúncio. O AdRank é o que informa o preço que um anunciante paga por um clique no anúncio. O cálculo básico do CPC é:

AdRank do anunciante abaixo de você / seu Índice de qualidade + $ 0.01 = Seu CPC

Como os preços são baseados, em parte, no AdRank do próximo concorrente, os preços reais podem variar muito amplamente. Um leilão típico é algo como isto:

Com base em conversas com o Google e o que já sabemos, é assim que um leilão do Google AdWords funciona quando o Google (ou outra empresa do Alphabet) anuncia:

• Os CPCs que os anunciantes acabam pagando são determinados somente depois que o Google AdRank é retirado do mix. Por exemplo, se o Google ganhar a posição de número dois, o anunciante na posição um acaba pagando apenas o suficiente para ter batido o AdRank do anunciante na posição três.
• O Google entra no leilão, essencialmente como qualquer outro anunciante
• Assim como em qualquer outro leilão, todas as posições de anúncios são baseadas no AdRank de cada participante no leilão. O melhor AdRank fica na primeira posição.

Usando as mesmas informações do leilão acima, aqui está uma ilustração de como os CPCs são calculados quando o Google entrou e ganhou a posição dois.

Ignorando o AdRank do Google e calculando o CPC do Anunciante 1 com base no AdRank do Anunciante 2, os preços permanecem os mesmos quando o Google não participava do primeiro cenário de leilão acima.

É por isso que o Google mantém que a sua participação, não diretamente, inflaciona os preços.

O que acontece quando o Google ganha o leilão?

O SEMrush descobriu que o Google estava na posição de anúncio de topo em 91% resultados que verificou. Se considerarmos que os dados direcionais, o cenário acima em que o Google venceu o número dois e não a primeira posição, é menos típico.

Quando o Google ganha o leilão, também é tecnicamente verdade que seu AdRank não tem efeito sobre os preços anunciantes nas posições abaixo do pagamento. Na verdade, o Google não interfere no preço em tudo quando ele ganha em primeiro lugar.

Os CPCs dos outros anunciantes não são afetados pela remoção da classificação de anúncios do Google a partir do cálculo. O anunciante na posição dois já está pagando apenas o que precisava para vencer a classificação do anúncio do anunciante na posição três, assumindo que todos os lances permanecem os mesmos.

Mas é um leilão. Concorrência afeta licitação em um leilão

Os cenários simples acima ignoram a probabilidade de que os anunciantes – especialmente aqueles que usam qualquer tipo de regras de automação de lances – ajustarão os lances em resposta a mais concorrência entrando no leilão.

Quando o Google marca a posição de anúncio superior na maioria das vezes, os outros anunciantes são deixados para disputar entre si as posições restantes. Se os outros anunciantes aumentarem seus lances para disputar por aqueles lugares de destaque quando o Google entrar no mix, todos os seus CPCs irão subir.

Mesmo que apenas um anunciante, o Anunciante 3 no exemplo abaixo, aumente seu lance para tentar ficar visível na parte superior da página, todos os CPCs subirão de onde estavam no cenário 2.

Para ser absolutamente claro, os dois cenários acima podem acontecer se é o Google ou algum outro competidor de AdRank alto na mistura. A diferença neste caso é que o competidor é tanto o leiloeiro quanto o licitante.

Falta transparência

Há também dúvidas sobre o quanto o Google realmente participa dos lances e quão alta sua pontuação de qualidade deve ser para continuar ganhando o primeiro lugar tão frequentemente. De acordo com o relatório do Wall Street Journal:

“O Google disse que seus anúncios só aparecem no topo dos resultados por causa da qualidade do anúncio e do preço que o Google está disposto a pagar. O Google disse que seus anúncios internos também estão sujeitos a orçamentos de marketing. “

O Google está dizendo que seus anúncios são tratados como todos os outros em termos de pontuação de qualidade e lances. 

Também não há transparência sobre se a qualidade de um anúncio do Google é determinada da mesma forma que um anunciante típico.

Não há maneira de saber isso porque o Google não disse publicamente se seus anúncios são mantidos com os limites de qualidade mais altos ou mais baixos do que dos outros anunciantes.

O Google poderia, e deveria esclarecer, se seus anúncios são mantidos em diferentes níveis de pontuação de qualidade e reconhecer explicitamente que os anunciantes pagam como se o Google não ganhasse sua posição, e não como se o Google não tivesse oferecido.

O Google poderia oferecer aos anunciantes concorrentes mais transparência sobre o seu desempenho nos leilões. Fornecer algum tipo de relatório de Insights de leilão para esses concorrentes, mas um que mostra os Índices de qualidade (externo), posições de anúncio e CPCs reais. 

O Google não é a única empresa digital a usar seu próprio leilão para comprar publicidade, mas é a maior e mais rentável empresa de mídia digital do planeta, e a participação em seu próprio mercado tem implicações para um número crescente de seus clientes.